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新零售时代的“火锅五问”
图片来源@视觉中国
文|互联网指北
      从海底捞和呷哺呷哺的2021年财报来看,火锅行业并不太适应“新零售时代”下的新市场环境。
      2021年海底捞总收入为411.12亿元,同比增长43.7%,净亏损41.61亿元。呷哺呷哺2021年总营收61.47亿元,同比增长12.7%,净亏损近2.14亿元,这是公司上市以来首度出现亏损情况。
      不被新零售欢迎的“实体门店”关闭是造成两家净亏损的主要原因。2021年,海底捞关闭276家门店,其中260家在“啄木鸟”计划下永久关闭。同期,呷哺集团也壮士断腕地关闭了229家,由于前期选址错误造成亏损的门店。
      疫情也持续影响着线下餐饮业,国家统计局数据显示,2021年8月,餐饮收入同比增速由正转负,下降4.5%。而受到原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,上游的速冻食品、调味品等企业的提价也传导向火锅行业。2021年11月,火锅底料制造商安井食品宣布对部分速冻鱼糜制品、速冻菜肴及速冻米面制品的促销政策进行缩减或对经销价进行上调,调价幅度为3%-10%不等。
      除了行业大环境因素,火锅在新零售时代还面临更多竞争和挑战。保留“麻辣”元素,减少“锅”概念的自热小火锅;更适合“非堂食”的冒菜、串串、麻辣烫;垂直于“受欢迎的单品”的火锅粉等,都在共同争夺火锅的目标用户。
      而火锅行业的先天短板:严重依赖堂食、外卖成本高;供应链过长;菜品没有明显壁垒等,也在外部环境的不确定中进一步显现。反映在翻台率上,海底捞从2017年的5.0次/天,下滑到3.0次/天。呷哺的翻座率也从2017年的3.8次/天,下跌到2021年的2.3次/天。
      为了寻找新增长,头部火锅企业们正尝试打造副牌;推出“火锅+奶茶/酒吧/烤肉”的新消费场景;发力底料汤底、自热火锅、火锅食材等新零售产品。以呷哺旗下的湊湊为例,2021年营收实现23.59亿元,占到集团营业收入的38.4%。

      那么对于更多的火锅企业而言,如何在疫情影响下,应对竞争环境、年轻消费者、行业规律,延长品牌生命周期?带着这些疑问,我们设计了五个问题,打算和火锅店老板、供应商、投资人们聊聊新零售时代的火锅业。


本文是钛媒体「穿越周期的十大行业」零售篇特约文章,由互联网指北x钛媒体共同策划。
对话人物:
-湊湊前CEO,谢谢锅创始人张振纬
-穆棉资本董事张佳祺,主导完成认养一头牛、鲍师傅、遇见小面、霸蛮、宝酝名酒、7分甜、鲜丰水果等项目多轮融资;
-袁周率,新希望六和美好高级产品经理,主要负责火锅食材产品线的开发工作;

-莫杰,成都某独立火锅店老板,从事火锅店经营二十余年;


问题1:火锅行业拥有哪些特质?
      其实在近几年的相关产业报告里,“乐观”才是整个火锅产业的大基调。人们对市场规模的判断普遍超过5000亿元,也有人喊出过“近万亿”——这是一个疫情之后在行业媒体里已经很少见的“状语”,更多搭配的是“碳中和”“NFT”“Saas”——在纯粹的“消费”赛道里,可以说堪称“增长独苗”了。
      这可能也正是因为这种“稀有的乐观情绪”,几乎每篇行业报告里都会专门用3-5页来专门解释为什么庞大的消费赛道里,偏偏是“火锅”能够被看好?为什么作为人们笃定这个带有强烈地域性美食能够打通全国市场?
      这却是一个没有标准答案的话题。研究员们目前的观点分为三派:口味变化派,认为90后00后更爱吃辣的消费者成为了市场主体,火锅可以分到的蛋糕变大了;工业至上派,认为火锅烹饪方式简单易于上手,新店变多撑起了市场;消费场景派,认为火锅天然的“共餐制”激活了餐饮消费中“社交”的一面,所以天花板更高。
      穆棉资本董事张佳祺的观点,似乎介于第二和第三派之间,她认为火锅在口味上具有广谱性,不易腻、且易成瘾的特点,同时兼顾社交属性,这使得它具有成为全国化美食的基础。
Frost & Sullivan显示,2020年在中国内地的各类菜系中,火锅占据的中餐市场份额最大,可达14.1%。
      “如果去观察品类带来的企业效益,你会发现,火锅品类的坪效也的确是高于其他正餐或者快餐小吃的,且品类的毛利率高达55-60%,净利率10-15%,远超行业平均。”
      具体到火锅企业的消费端,湊湊前CEO,谢谢锅创始人张振纬认为,火锅能从地方美食拓展为全国美食,得益于其半自助的形式,能够跨越地域口味的门槛,即顾客可以按照个人口味配置调味料、涮煮食材,在满足聚餐需求的同时,兼顾个人小众口味的要求。
      在经营端,火锅行业也拥有产品易实现标准化、利于卫生管理、便于复制的特征。具体而言,火锅汤底与调料易于中央厨房统一调制,后厨流程相对简单,容易实现标准化流程管理。因此,火锅品类拥有较高的复制性,具备开展全国连锁性经营的优势。
      根据美团《2022新餐饮行业研究报告》显示,尽管受到疫情对堂食的影响,2021年火锅门店的连锁化率为20.7%,同比增速仅提升1.2%,但火锅仍然是餐饮正餐中标准化程度最高的品类。
      张佳祺相信,随着头部企业海底捞、呷哺呷哺的带动,火锅产业的专业化分工也进入了高速发展期,后端供应链愈发成熟,无论是冷链配送的基础设施、还是复合调味料、净菜加工等领域均出现了一批专业玩家——“品牌和供应链相互促进,螺旋式上涨”。
      尽管火锅的特性难以迁移到其他品类上,但她认为,后端供应链的成熟、前端支付技术、餐饮优秀人才积累等各方面的成熟,依旧会带领中餐行业进入新一轮的发展期。
      那么新的问题就来了,火锅的标品化到了什么程度呢
      张振纬谈道:“火锅的标品化主要是菜品与服务流程的标品化管理, 除集中采购管理外,火锅汤底与调料的统一调制、餐厅后厨出品流程与摆盘的标准化、到前厅服务的SOP,确保顾客在每家店的用餐体验都能一致并满意。”


问题2:传统火锅正在被改造吗?

      在网红探店或者朋友圈打卡里,人们拍照的背景正从红艳艳的锅底,转移到精致的甜品,店铺特色装潢,又或者电子屏上几十上百的排号。这几乎是“传统火锅”难以达成的用户体验,毕竟在那里,一张正统的火锅返图,是几双筷子聚在一起涮毛肚,而且一定要把锅放在照片正中央。
      网红火锅品牌的出现,给拍照带来了更多的选项,而在吃火锅这件事情上,“非火锅产品”越来越多。烧烤、自制小吃(冰粉、冰汤圆、糍粑等)、自制饮品(啤酒、果饮、奶茶等)几乎成为连锁火锅店的标配。
      借用“互联网+”的表述,“火锅+”是这场对于传统火锅改造的代名词。加号后面可以跟上奶茶、酒吧、烧烤等等,只要后者能够嫁接火锅消费的场景,就意味着又一个细分赛道的出现。
在湊湊火锅等品牌以火锅+新茶饮等形式切入市场,打造品牌记忆点的同时,“火锅+”的模式也被视为火锅赛道在激烈的竞争环境中,完成的又一次自我改造,通过丰富火锅用餐体验,满足消费者在吃火锅时潜在需求。

      不同于爆米花之于电影院,“这些搭配菜品的设计,都是为了更好地强化火锅用餐体验,并不会取代火锅核心产品的主要营收角色。”在张振纬看来,这些体验将帮助火锅企业在赛道上跑出自己的差异化。


除了消费场景的改造,火锅赛道上的参与者也在食材和锅底上寻找盈利点。
      新希望六和旗下的“美好”,是四川老饕们的心头好——在来源不明的江湖传说里,鉴定一家川渝火锅是否正宗,就看店家是否在菜单上标注了“美好火腿肠”“梅林午餐肉”“唯怡豆奶”——高国民度也完整地投射到业务中,他们的产品团队几乎每个季度都要回答一个问题:
      人们还可以在火锅店里吃点什么?
      “小酥肉”似乎是最近几年最成功的答案。目前美好火锅食材,主要包含以小酥肉等产品为代表的酥炸系列,以牛肉片为主的牛肉系列,以虾滑、香菜丸子为主的丸滑系列,还有肥肠系列以及猪肉系列等,其中酥肉被倾斜到的资源最多,是李佳琦直播间里的常客,在有据可查的行业新闻里单品的销售额已经超过了10亿。
      袁周率向我简单地描述了一款新品开发的大概流程,在产品策略上,公司一方面会考虑市场需求,推出像小酥肉、牛肉片这类在火锅消费中刚需、高频的大单品,另一方面则借助新希望六和的供应链优势,推出猪肉的深加工产品。
      在他看来,单从火锅食材来说,目前出现的新趋势还是很少的,需要企业在火锅食材产品上做更多创新,挖掘新的产品,教育消费者。
      而在锅底方面,除了传统的清油、牛油锅底,像是湊湊、谭鸭血、贤合庄、捞王等品牌也有着各自特色的有料锅底。鸭血豆腐、酸菜猪肉、蟹粉黄鱼、花胶鸡、猪肚鸡等,带有地方美食特色,垂直于细分品类,且更具性价比的有料锅底,正日渐成为消费者的新选择。
      在火锅行业逐渐走向细分化的过程中,人们对于火锅“低技术门槛”的行业认知也面临着“改造”
      在张振纬看来,虽然火锅对厨师的仰赖程度低,但并不意味是个低技术门槛的行业。
      “因为竞争激烈以及标准化的要求,对研发团队的挑战与要求是很高的,如何打造品牌产品的记忆点、爆品打造、全国与区域口味喜好的满足、菜单设计以及餐厅后厨出品操作标准化、成本控制等,在火锅用餐体验的打造, 研发团队扮演关键的角色。”
      例如在谢谢锅的涮烤饮模式下,公司研发团队至关重要。火锅汤底的研发、锅具的打造、菜品的选择等,都是很大的挑战,像是由于火锅增加了烤肉元素,相应的锅具也需要定制打造。
      此外,随着火锅企业推出自热小火锅、火锅食材、底料、锅具等新零售商品,底料口味更新、食材选品和创新,也都需要产品经理的介入。在袁周率的感知里,消费者对于食材的新需求,从火锅门店、经销商传递到上游,压力也给到了火锅食材生产厂商。
      在供应链端,由于火锅产业链较长,如果只做深加工或者调理,没有上游产业的支持,受原料行情的波动影响比较大,相对而言会被动一些。因此一些拥有养殖、饲料、屠宰、深加工等全产业链的公司,将在行业中拥有整体的优势。


问题3:火锅靠什么来抓住年轻人?

      毋庸置疑,年轻人是火锅的主要消费者,《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示,年龄在26—30岁之间的消费者接近总体人群1/3——套用此前人们论证奶茶、剧本杀、密室逃脱、livehouse“风口特征”的逻辑,“被年轻人喜欢”可能才是资本真正看好的重要原因。
      但在我的印象里,年轻人是“存量概念”,年轻人的消费总量有天花板,火锅和奶茶店、剧本杀之间正在进行零和博弈。所以可以想象的是,对于资本大规模介入后的火锅产业来说,最现实的课题或许不是“守住年轻人”,而是如何主动去“抓住年轻人”。
      为了抓住年轻的消费者们,火锅企业在品牌、商品和服务上煞费苦心。在张振纬看来,“市场普遍认为年轻人深受网红品牌影响,品牌是吸引年轻人的主因,但品牌吸引力是品牌经营最终呈现的结果,它是产品力、运营力(服务)与管理力结合的综效表现。”
      “品牌差异化的定位与推广传播,只是定义出品牌赛道、锁定目标族群与沟通,但是能获得消费者的心智占有,必须是好的产品力、好的服务、好的管理执行力,在每个与消费者接触的MOT,极致化的追求完美,方能真正抓住消费者。”
      “MOT”,指满意度研究中的关键时刻(Moment Of Truth)研究,在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究。
      套用这个概念,我们大体可以理解为:火锅可以天然地享受年轻人的青睐,而年轻人的消费习惯与喜好,也影响着品牌策略和行动。
      火锅向“一人食”的妥协就是MOT理论的结果。《2021—2022中国火锅行业发展报告》的数据显示,目前火锅的主要场景仍然是“聚餐”,76.9%的火锅消费者以2~4人形式消费居多,而4.2%的消费者会选择1人就餐。
     但现实状况是,随着单身经济和新生活方式的建立,“一人食”消费逐渐开始成为这届年轻人的主流。根据美团美食数据,2021单人套餐订单量占到套餐总量的一半以上。在这样的趋势下,火锅需要想办法打破“聚餐”这个场景,推出对一人食更友好的单人套餐、半份菜等。
      此外,火锅店还在营销方式、用户运营等方面进行创新。例如小龙坎就尝试与游戏IP《阴阳师》打造联名主题店,与盒马鲜生联名推出“火锅蛋挞”。而海底捞玩起了私域运营,去年的在线会员注册已经超过1亿人。
      包括近年来,火锅的堂食场景受到疫情冲击,火锅品牌试图通过外卖“曲线救国”,其实多少也有“MOT”研究的影子。
      只是新尝试也带来了新问题。对于消费者而言,打破了堂食、聚餐的火锅,核心竞争力也开始局限起来——是麻辣味?是食材?是高温涮煮的吃法?——而局限的核心竞争力带来了“可替代性”,冒菜、麻辣烫、火锅粉等同样能够提供麻辣口味、同样使用到火锅食材,且更适合外卖、更适合个体经营的品类开始崛起
      所以火锅是否真的有必要做外卖呢,火锅与冒菜、麻辣烫的区别又在哪里呢?
      对此张振纬表示,外卖与堂食消费是两种截然不同的用餐场景。“一开始火锅外卖,大多的品牌都是尝试把堂食的体验,整体打包带到消费者的家中,但这样的消费频次毕竟有限,且年轻消费族群住所大多空间有限。”
      但随着都市化进程、疫情的影响以及一人食外卖需求快速成长,产品的便捷性成为消费主流,外卖的单人火锅、自热小火锅、预制产品都是在提供消费者在不同的用餐场景下便捷的选择。
      至于冒菜、串串、麻辣烫等产品,它们满足的饮食需求与用餐场景也与火锅不同。“冒菜、串串、麻辣烫,更多时候的是满足消费者快速用餐或者单纯饮食的需求, 中大型火锅不同的是,具有社交的属性,几个人聚在一起吃火锅,不单只是"吃"的享受,更多的是用餐"体验"的过程。”
      除了火锅的社交属性,对于重庆人莫杰来说,底料也是区分火锅与其他品类的关键要素。
莫杰从事火锅行业已经有20多年了,自家炒制的火锅底料被他视为生意的核心竞争力。“我的火锅跟啥子所谓的冒菜、麻辣烫,味型是完全不一样的。”他自信就算将同样的材料给到别人,也不能做出一样的东西。另外,“麻辣烫的成本和火锅完全不一样,还有火锅和串串相比,本身就要高一个档次,吃起来体验高级。”


问题4:对于原材料、房租、人力等成本压力,火锅行业有哪些应对措施?

      受疫情以及原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨影响,火锅行业面临的行业风险正在提升。2017年~2021年,海底捞原材料成本从42.1亿元上涨到179.8亿元,成本占比也从40.5%增长到43.7%。
      相较于连锁大店,房租人力支出较低的火锅小店,需要承担的成本压力则相对较少。
以莫杰的店铺为例,从地理位置上看,门店位于成都一二环之间,距离最近的旅游景点杜甫草堂有2公里远。店铺面积在100㎡左右,由于避开了交通便利的大路,每月租金大约是一万元。店铺里有12套座椅,5名员工。“周末生意好的时候翻台率在2左右,平时一般就是一轮多一些。客单价在100多块。”
(莫杰的店铺 受访者供)
      专营小店是他的运营思路,在给到加盟商选址建议时,他也会强调店铺面积。“规模不能小于60㎡,不能高于200㎡。要是做大规模,涉及的东西太多了。”
      至于连锁品牌的选址,则根据自身品牌策略采取了差异化的应对。根据张振纬的介绍,谢谢锅锁定年轻消费族群以及夜宵场景,因此在店铺的选址上,不局限于商场, 而是寻找年轻消费族群聚集以及有夜宵氛围的街道。同时店铺也不锁定一楼的店面,因此房租就有比较好的谈判空间。
      除了通过选址降低房租开支,在应对人力成本方面,品牌正在通过数字化手段提高人效。例如谢谢锅在茶饮出品上,就尝试运用机器设备代替人工来增加效率。
当然数字化对于行业的意义,不仅是应对当下的难题,从长远来看,一个产业没办法数字化就没有未来
      至今已经完成6轮融资,发力火锅食材超市的锅圈食汇就是践行行业数字化的代表。通过公司搭建的云信息中心平台,能够将会员、收银、产品、后厨、管理和供应链全盘在线化,实现“门店-仓储-物流-工厂”线上线下一体化。
      自海底捞在2018年推出首家智慧餐厅后,智能化配锅机、传菜机器人、智能地排风设备等产品已经落地全国各地的门店。具体到菜品配送方面,海底捞的央厨直配系统,能够实现冷链无缝链接,记录菜品的生产日期、保质期、出品时效等功能。


问题5:从持续增长的角度看,火锅行业的投资价值在哪里?

      专注于消费领域的张佳祺,对这一问题进行了详细地解释:
      “火锅品类是餐饮里的大赛道,加之目前的低连锁化率,将是值得投资的品类。虽存在竞争环境、和疫情的外部性,但同时也是行业洗牌的一次好时机,对创业者在用户理解、用户价值创造能力、以及内部的运营管理等各方面提出了更高的要求 ——用发展的眼光去重新定义市场、在产品和服务上创造差异化价值、在体验地图上做出颠覆式创新、在文化和内容上不断积累品牌资产、在组织的建设上不断进化和迭代,这些都是我们所期待的看到的优秀企业的样子。
      如果从品牌的视角去看增长,无论是单品牌门店规模的提升(比如海底捞,20余年打造了一个近1500家的连锁体系)、还是多品牌矩阵的打造(呷脯呷哺成功打造第二品牌湊湊,4年时间成就了一个近20亿规模的新品牌、年复合增长率高达280%),都是持续增长的解法。
      如果从单店的视角去看增长,如何突破现有火锅品类的边界而又不违和是一个值得探讨的点,比如湊湊当年首创的火锅+奶茶的玩法,其实就是拓宽了消费场景里产品的边界,用户吃火锅的时候点上一杯大红袍,好不惬意;最早推出的时候市场有很多反对的意见,但是时间和业绩说明了一切,企业在创造用户价值的时候,本身也收获了良好的经营效益,一个茶铺就把房租成本给覆盖了,竞争力不言而喻。
      到今时今日,‘火锅+茶铺’也似乎成为了大部分火锅品牌的标配动作。湊湊创始人离职后,迅速拿到红杉资本的投资,创立了‘谢谢锅’品牌,也让我们看到了一个新的解法‘火锅+烤肉’,对此我们也很是期待和关注。
      当然,还有很多新的方向在快速的萌芽。1)火锅食材超市跑出了锅圈、懒熊等企业;2)自热火锅跑出了自嗨锅、莫小仙等企业;3)火锅供应链公司跑出了聚惠、至灿等企业;4)预制菜跑出了叮叮懒人菜、舌尖英雄等企业。
      当然以火锅店本身也持续在涌现新品牌,比如谢谢锅、珮姐等,品类本身的社交属性和场景依旧是不可替代的存在。”
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